Terug

Hoe ‘predictive publishing’ voorspelt wat je klant wil lezen en de omzet verhoogt.

Inmiddels heb je gelezen hoe belangrijk het is om je online folder interactiever te maken en te starten met het verrijken van profielen om meer inzicht te krijgen in het gedrag van je doelgroep. Een volgende stap is om interne en externe data over elkaar heen te leggen, profielen nog verder te verrijken, en zelfs tot voorspellende inzichten te komen! Predictive publishing is het voorspellen van het gedrag van de klant om zo relevante content aan te kunnen bieden. Dit klinkt futuristisch maar het is dichterbij dan je denkt! Een quote die we dan ook vaak gebruiken is “We predict what you need to publish next”. Hoe het werkt? Dat lees je hieronder.

 

Hoe de online folder de omzet van de retailer vergroot

Uit recent onderzoek van Mediabrands Marketing Sciences blijkt dat de folder nog een belangrijke omzet generator is voor de retailers van Nederland. Opvallend is dat de combinatie van de folder met de online inzet hiervan resulteert in een additionele omzetverhoging van 27%. En dit is alleen nog maar bij het ‘simpelweg’ omzetten van de offline variant naar een online versie. Maar wat als de online versie ECHT aansluit op de wensen en behoeften van de consument? Hoe hoog moet die additionele omzet dan wel niet zijn? Tijd om aan de slag te gaan met predictive publishing om de online folder relevanter te maken, en de omzet te verhogen!

 

Het vergaren van bestaande interne data voor rijkere klantprofielen

In mijn vorige blog ben ik al dieper ingegaan op het verzamelen en koppelen van interne data om een beter beeld te krijgen van de klant. Bronnen waar doorgaans al veel bruikbare data in zit verstopt. Denk aan bronnen als klant- en verkoopdata (Salesforce, Magento en andere CRM systemen), websitegedrag (WordPress, Google Analytics, etc.), leesgedrag van klanten, e-mailmarketing (Optivo, Copernica, MailChimp en andere systemen), maar ook concrete contactmomenten en resultaten van voorgaande campagnes. Door deze databronnen aan elkaar te koppelen is het mogelijk om een (historisch) beeld te creëren van een klant en inzicht te krijgen in het gedrag. Een belangrijke stap voor het inzetten van predictive publishing.

 

Het inzichtelijk maken van externe invloeden op het gedrag

Om inzichten nog verder te verrijken, is het belangrijk om de invloed van externe factoren mee te nemen. Dit zijn factoren die veelal nog niet worden meegenomen in analyses maar een dermate grote invloed hebben op het gedrag! Denk bijvoorbeeld aan het weer, geografie, zoekgedrag in zoekmachines, de televisiegids, sportwedstrijden en social media.

Door deze externe en interne data te combineren, kun je interessante relaties vinden tussen bijvoorbeeld het weer en het leesgedrag in de publicatie. Zo kun je als bedrijf achterhalen wat de invloed van het weer (hoge temperatuur of veel zonuren) is op het aantal verkochte producten, het aantal gegenereerde leads of een stijging of daling in het engagement.

 

Het koppelen van bronnen om tot voorspellende inzichten te komen

Het samenbrengen van deze interne en externe bronnen resulteert in een 360-graden-beeld van een klant. Door gebruik te maken van voorspellende algoritmes en persuasion models (ook wel beïnvloedingsstrategieën) kun je vervolgens klantpatronen ontdekken. Met deze klantpatronen voorspel je welke content voor de klant het meest relevant is. Op die manier kun je content niet alleen gepersonaliseerd aanbieden, maar ook op het juiste moment en via het juiste kanaal.

Een praktisch voorbeeld: stuur Sarah op maandagochtend een mailing met daarin een exclusieve aanbieding voor een paar winterschoenen uit de nieuwe collectie van merk X. Of stuur Bastiaan volumekorting op een paar donkerblauwe sokken op dinsdagavond.

 

Het resultaat; een uniek gepersonaliseerd verkoopproces

Ik heb nu voorbeelden gegeven rondom het grootste communicatiemiddel van de retailers, de folder. Maar stel je eens voor hoe predictive publishing kan bijdragen aan het contentcreatieproces. Op basis van die analytics kun je content dus gepersonaliseerd maken en nauw aan laten sluiten op de wensen van je klant.

Of door het gedrag van je klant in kaart te brengen, om het verkoopproces hier nog nauwkeuriger op aan te laten sluiten. Denk aan iemand die een boxspring heeft gekocht, die in een volgende publicatie dekbedsets, sierkussens en andere interessante producten voor in de slaapkamer te zien krijgt. En dat in plaats van een folder met nog een boxspring. De ultieme predictive publishing publicatie is gepersonaliseerd, op persoonsniveau. De eerste stap is om te gaan werken met segmenten binnen je publicatie. Denk aan een tuinpublicatie die een andere inhoud kent voor mensen met een balkon en mensen met een tuin. Of een auto brochure voor zakelijke en particuliere autorijders. Slimme manieren om de omzet te vergroten. En zo zijn er nog legio voorbeelden waaraan predictive publishing een grote positieve bijdrage kan leveren.

Door vroeg te beginnen met data-analyses en predictive publishing kun je als bedrijf voorop lopen en zorgen dat je relevanter wordt voor je doelgroep. Loop dus niet meer achter de feiten aan met kortingen of niet gepersonaliseerde content, maar weet op voorhand al hoe je doelgroep zich gaat gedragen. Het is een unieke kans om aan te sluiten op de behoeften van je doelgroep. En nog belangrijker; om significant meer omzet te genereren.
Wil je hier meer over weten? Publ.sh is als sponsor aanwezig op het Brievenbusreclame Congres.

Bastiaan Neurink

bastiaan@greenorange.com

Digital Marketeer