Terug

In 5 stappen naar dynamische folder content

De folder is een zeer krachtig mediatype. “95% van de Nederlanders leest wel eens een folder, dit zijn in totaal 12,7 miljoen mensen” (NOM Folder Monitor). De papieren folder blijft populair, en deze kan prima naast de in populariteit stijgende digitale folder bestaan. De reden om een folder te lezen verschilt per persoon, hoe gaaf zou het zijn als je op deze “redenen” per persoon zou kunnen inspelen op het juiste moment van de dag? Met een data gedreven digitale folder kan dat!

Verzamel al je folderdata

De folder wordt veelal gezien als een “black box”. De retailer weet niet exact hoe de eindgebruiker door de folder bladert, of men heeft wel bepaalde inzichten maar doet er onvoldoende of zelfs niks mee. Om inzicht te krijgen in folderdata moet elke paginaweergave, iedere zoomactie en elke klik vastgelegd worden. Google Analytics o.a. is een geschikte tool hiervoor. Zorg ervoor dat je over een slimme folder viewer beschikt die het mogelijk maakt om dergelijke gebeurtenissen te kunnen vastleggen. Deze data kan vervolgens met behulp van “tagging” worden omgezet in waardevolle inzichten. Door het toevoegen van tags is het mogelijk om de content in de folder te categoriseren. Voorbeeld: valt een product uit een elektronica folder in de categorie TV’s of de categorie tablets? Door tags per product toe te voegen, kan op basis van het gedrag (kliks, zooms, paginaweergaven) bepaald worden welke categorieën populair zijn. Ook alleen al het ja/nee taggen (eentjes en nulletjes) kan in sommige gevallen al erg waardevolle inzichten opleveren.

Cover

Afbeelding: onderzoek “optimale prestatie folder cover” van Rens Moorman, data-analist bij Online Publisher
                                                            

Data Management Platform

Breng alle folderdata in kaart met behulp van een Data Management Platform (DMP) en creëer klantprofielen. Dankzij allerlei API’s wordt het steeds eenvoudiger om diverse bronnen (zoals Google Analytics) te koppelen. Stel: een eindgebruiker bladert door een folder en zoomt in op een tv, dan is deze eindgebruiker waarschijnlijk geïnteresseerd in een tv. Bij een klik op de link naar de webshop of meer productinformatie, is er sprake van concrete interesse. Deze waardevolle inzichten kunnen worden gebruikt om de interessante producten te bepalen die je dynamisch in de digitale folder wil tonen. Wanneer de webshop en productfeed ook is gekoppeld, kan dit als input worden gebruikt om de inhoud van de dynamische content te tonen.
Een opgemaakte template, conform de “brand guidelines”, brengt bepaalde productinformatie uit de productfeed op een nette manier in beeld. Dit kan visueel voor de eindgebruiker in de vorm van een popup wat zeer waardevol is en conversieverhogend, of het kan als een “extra laag” over de digitale folder.  

DMP

                                                                  Afbeelding: voorbeeld DMP

 

Hoe toon ik dan deze producten in een digitale folder?

Zoals al eerder beschreven moet de folder viewer gebeurtenissen kunnen vastleggen, maar de viewer (bijv. Wepublish) moet nog een belangrijke functionaliteit hebben; koppeling met een DMP. Dit is een “must” want deze koppeling zorgt ervoor dat de template content uit de DMP in beeld komt. Wellicht klinkt het allemaal zeer complex, maar dat is het niet; de Viewer weet aan de hand van het unieke artikelnummer uit de productfeed welk artikel in beeld moet komen. Daar waar een clickable area in de digitale folder normaliter alleen fungeert als hyperlink, zal er nu dynamische content worden getoond!

Vormgeving folder

De print folder kan 1-op-1 digitaal ingezet worden met dynamische content. Maar het digitale resultaat zal dan niet altijd even mooi zijn als wanneer de grafisch vormgever rekening houdt met dynamische content op bepaalde posities in de folder. Het off- en online leesgedrag is heel verschillend. Een offline aanbieding op de backcover valt op, terwijl de backcover online minder wordt gelezen ten opzichte van de overige pagina’s. In de online folder kun je producten toevoegen en/of laten veranderen, dat kan niet in de offline folder. De print versie kan dus aangepast worden zodat bepaalde posities “leeg” blijven, of extra pagina’s t.b.v. dynamische content kunnen worden toegevoegd. Een canvas zonder producten maar wel opgemaakt in huisstijl geeft het beste resultaat, deze kan dan geheel naar wens gevuld worden met “relevante” producten.

Canvas

                           Afbeelding: voorbeeld canvas

 

Combineer meer data en laat het algoritme de content bepalen

Als je het echt helemaal goed wilt doen om het maximale resultaat te behalen, dan combineer je data uit meerdere bronnen; denk aan historische aankopen, Social Media gedrag, klantenkaart data, het actuele weer, e-mailmarketingsoftware en meer. Gebruik ook inzichten uit voorgaande folders.

Laat het algoritme van een DMP bepalen welk product op welk moment, op welke pagina en op welke positie in beeld moet komen. Dan heb je pas echt een relevante folder!

Benieuwd naar resultaten en voorbeelden? In mijn volgende blog lees je meer over #datadrivenfolders.

Lars Scheuten

Project Manager